Storie vs Dati: più sei coinvolto, più sei convinto

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Coinvolgimento e memorabilità sono elementi fondamentali quando si vuole comunicare qualcosa. Entrambi però, sono più avvicinabili se ciò che dobbiamo dire è raccontato sotto forma di storia piuttosto che rappresentato come dato.

Pare la scoperta dell’acqua calda, no? Ché pure il fruttivendolo dietro l’angolo ha capito che lo storytelling è la soluzione magica a ogni bisogno comunicativo…
Eppure di questi tempi grami, nonostante l’enorme disponibilità di informazioni sul tema, molti non si accorgono di viverlo e talvolta addirittura subirlo.

Partiamo al contrario: memorabilità ed empatia

Il nostro modo di organizzare e richiamare le informazioni è narrativo. Ricostruiamo i nostri ricordi ogni volta che li richiamiamo alla mente e, alla faccia di chi vanta una memoria da mammifero proboscidato, li modifichiamo riempiendo i buchi di sceneggiatura con dell’altro.
In questo processo neurale tu ritieni di avere controllo, ma non sai che la maggior parte delle elaborazioni mentali avviene inconsciamente, tirando in ballo più fonti e implicando le emozioni.

Qual è allora la connessione tra memorabilità ed empatia?
È il racconto, che dosando dati e sensazioni susciterà empatia, facendoti “vivere” delle reazioni emotive. Più l’evento cerebrale sarà coinvolgente e l’esperienza forte, più i centri della memoria verranno stimolati.

Gli ormoni ti coinvolgono perché tu sei “kimika!”

Sì, c’è anche la chimica di mezzo. Che per quanto sia malvista da tanti fa parte di noi e della nostra natura.
Proprio ora, leggendo, stai attivando la tua corteccia visiva e, dato che di mezzo ci sono parole, un’eventuale RM noterebbe anche l’area di Wernicke all’opera. Se questo fosse un video invece, ecco farsi avanti pure la corteccia uditiva.

Come detto i racconti scatenano reazioni emotive tramite l’empatia, che ti fa immedesimare in una o più situazioni, piacevoli o spiacevoli che siano. Ognuna di queste situazioni è una vera e propria simulazione della realtà, tanto che, a livello cerebrale e chimico, se sto immaginando di godermi il sushi più buono del mondo attivo le medesime aree del cervello e rilascio gli stessi ormoni di quando effettivamente lo mangio.

7 trame standard per storie che colpiscono

Il neuroeconomista Paul Zak, autore de La molecola della fiducia, riporta i risultati di una ricerca che coinvolge angoscia ed empatia.

Le persone, se sottoposte a storie angoscianti, rilasciano cortisolo. Viceversa, con narrazioni empatiche, ossitocina.
Questo, in un contesto in cui gli spettatori possono effettuare una donazione a favore di una causa importante, comporta una maggiore propensione a seconda del “dosaggio” dei due ormoni.

Lo studio, legato all’elaborazione della piramide drammatica di Gustav Freytag, aiuta a capire come strutturare narrazioni potenti, di base già impiegate da molti autori, percorrendo 7 trame comuni legate a una curva di drammaticità in grado di trovare il favore del pubblico:

1. Il mostro da sconfiggere
2. Da povero a ricco
3. La ricerca
4. Il viaggio, l’avventura, il ritorno a casa
5. La commedia
6. La tragedia
7. La rinascita e/o redenzione dell’antieroe

L’esercizio del potere col racconto di se stesso

Una delle applicazioni più interessanti legate a quanto detto finora, sta nell’esercizio del potere attraverso il racconto di se stesso. Nulla di nuovo, come già evidenziava lo scrittore e guru del marketing Seth Godin.

George W. Bush ha svolto un lavoro straordinario vivendo la storia del leader forte, sicuro e in fallibile. John Kerry ha cercato di vincere con l’intelletto e ha perso, perché gli elettori che scelgono di credere a una storia che appare incorente o poco comprensibilie sono troppo pochi.

Da qui l’idea del potere esecutivo come un potere di esecuzione, ma in un senso puramente registico.
Chi fa politica gestisce i flussi di informazioni, influenzando l’opinione pubblica e ancor di più i media. Una perpetua campagna elettorale, in cui contano episodi, immagini, personaggi, nella continua performance alla portata di tutti e facilmente oggetto di valutazione e discussione.

Cosa scelgo tra dati e storie?

Le risposte a questa domanda, guardandomi attorno, sono parecchie e disomogenee.
Tra chi espone numeri freddi, persi nel vuoto pneumatico del disinteresse, e chi cavalca vicende mitiche promettendo miracoli impossibili, preferisco la via difficile che sta nel mezzo: buone storie al servizio di dati veri, per scongiurare che tra percezione e realtà lo stacco sia abissale.

Letture consigliate:
La molecola della fiducia, Paul Zak
Storytelling, la fabbrica delle storie, Christian Salmon
Neuro Web Design: L’incoscio ci guida nel Web, Susan M. Weinschenk
100 nuove cose (vol 1 e vol 2), Susan M. Weinschenk